[브랜드 인사이트] ‘3A’로 보는 디지털마케팅 전략

6월 16, 2015
admin

요즘 광고, 브랜딩, IT업계의 마케터나 기획자를 만나면 다들 ‘디지털마케팅’에 대한 어려움을 토로하고 서로 좋은 건 없을까 귀 기울이기 바쁘다.

디지털마케팅은 전통적인 마케팅 기법이나 채널과는 달리 굉장히 유동적이기 때문에 그 다양성이 마케터들에게는 모호함으로 다가가기도 한다. 또 그런 모호함이 캠페인에 대한 효과측정과 마케팅비용의 투자수익률을 입증해야 하는 부담감이 되기도 한다.

객관적으로 투자대비 고효율을 보인 디지털 캠페인의 사례를 ‘3A(Attend-Attract-Accept)’ 관점에서 전략적 이슈를 체크해보도록 하겠다.

대중적 관심사로 주목(Attention) 끌기

자동차 좀 안다는 사람들은 ‘폭스바겐 골프=연비’라는 공식을 잘 알고 있다. 어찌 보면 다소 지루하고 고정된 제품속성을 색다르고 흥미 있게 전달하기 위해 폭스바겐은 ‘온라인 룰렛(Roulette)’ 게임을 만들기로 했다. <아래 영상 참고>


폭스바겐 노르웨이에서는 신형 골프 블루모션 제품 홍보를 위해 구글 맵과 스트리트 뷰 기능을 접목하고 노르웨이의 E6번 고속도로를 수천 개의 구간으로 나눠 이를 블루모션 룰렛이라는 실시간 게임으로 기획했다. 골프 블루모션이 디젤 연료탱크를 가득 채우고 E6 고속도로를 운전해서 언제, 어디서 연료가 떨어질지를 맞히는 내기였다. 결과를 맞힌 사람에게는 이 차가 경품으로 주어졌다.

폭스바겐은 TV광고와 온라인 배너광고를 통해 2주 뒤 골프 블루모션 한 대가 오슬로를 출발해 북쪽으로 주행할 것을 홍보했고, 블루모션 웹사이트에 방문해 개인별로 단 한 번 주어지는 예측 기회를 잡으라고 알렸다.

결국 차는 출발 후 1570km 지점에서 멈췄고 크누트힐러스라는 사람이 행운을 가져갔다. 캠페인의 마무리로 TV광고에서는 총 연료사용량과 주행거리는 물론 당첨자의 사진도 공개했다. 해당 캠페인이 진행되는 1개월 동안 16만명이 웹사이트를 방문했고 개최 당일에만 6000개 이상의 페이스북 댓글이 달렸다.

폭스바겐 블루모션 룰렛 캠페인을 보며 우리가 본능적으로 궁금해 하는, 특히 남자들이 궁금해 하는 “사자와 호랑이가 싸우면 누가 이길까?” 같은 원초적인 궁금증을 유발했다고 생각한다. 대중의 관심을 끌기 위해서는 주제는 대중적이되 테마는 흥미로움이 있어야 된다는 것을 또 한 번 입증하는 캠페인이었다.

상상력 자극하는 주제로 매력 어필(Attraction)

콩에도 성격이 있을까? 나와 닮은 콩이 있을까? 이런 엉뚱한 질문에 2주 동안 2만2000명이 반응했고, 3만명 가량이 질문을 던진 하인즈(HEINZ)의 페이스북 팬이 됐다.

▲ 하인즈는 삶은 콩 통조림에 대한 인식 개선을 위해 캠페인 매 시간마다 5명씩 이름이 새겨진 콩을 선물했다. 사진출처: 하인즈 페이스북

미국 식료품업체 하인즈는 성인 타깃에게 삶은 콩 통조림 제품에 더 많은 관심과 구매를 유도하기 위해 ‘빈즈 포 그로운 업즈(Beanz for Grown Upz)’란 페이스북 앱을 선보였다.

이를 통해 간단한 성격테스트 후 하인즈 파이브 빈즈라는 제품에 들어간 다섯 가지 콩 중 자신의 성격과 비슷한 콩이 어떤 것인지 결과를 볼 수 있게 했다.

2주의 캠페인 기간 중 매 시간마다 5명의 팬을 무작위로 선정, 그 사람과 비슷한 성격의 콩에 이름을 새겨 선물로 증정했으며 테스트에 참여한 사용자는 신제품 구입 시 사용 가능한 할인 쿠폰을 다운로드 할 수 있었다. 하인즈의 캠페인은 콩이라는 테마에 상상력을 풍부히 첨가해 누구도 생각지 못한 주제로 타깃에게 매력적으로 어필했다.

‘누구도 콩에다 이름을 새길 생각은 하지 않을 것이다’는 일반적인 생각을 발상의 전환을 통해 ‘매력적’으로 바꾸는 건 성공적인 캠페인을 위한 지름길이 될 것이다.

 

 

보기링크 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=13017

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